Od farmy mlecznej w Turcji do lidera rynku jogurtowego w USA: Jak pasja i determinacja przekształciły branżę nabiałową

W sercu przemysłu spożywczego rodzą się niekiedy historie, które inspirują do wielkich działań i wyznaczają nowe trajektorie dla aspirujących przedsiębiorców. W moim najnowszym artykule odkrywam fascynującą podróż jednego przedsiębiorcy, który zmienił zasady gry na rynku jogurtowym, wykorzystując stary zakład produkcyjny i garść innowacyjnych strategii, aby stworzyć produkt, który podbił serca konsumentów. Zarysowuje etapy podróży jego oczami – od skromnych początków w rodzinnej kuchni, przez zmagania z pozyskaniem funduszy i rozwijaniem produkcji, po ostateczne zwycięstwo, które umocniło pozycję jego marki na rynku spożywczym.

Hamdi Ulukaya, kapitan drużyny "Chobani", strzelał gole na rynku jogurtowym, nie używając wsparcia zewnętrznych inwestorów, czyli bez podawania od supergwiazd z ligi wielkich korporacji. Zacznijmy od początku meczu, czyli od dzieciństwa w Turcji.

Sędzia gwizdnął na początek gry, gdy Hamdi dorastał na farmie mlecznej w Turcji, gdzie jego matka, niczym prawdziwa piłkarska legenda, przyrządzała domowy jogurt. Kiedy przeniósł się na amerykański stadion w 1994 roku, okazało się, że tamtejsze jogurty były jak nieudane podania - zbyt słodkie i wodniste. Ale Hamdi nie zamierzał rezygnować - trenował w domowej kuchni i tworzył swój własny jogurt.

W 2005 roku, niczym nieoczekiwane uderzenie z dystansu, trafił na reklamę starej fabryki jogurtu na sprzedaż. Fabryka była jak piłkarz z przeszłością - stara, zniszczona, ale z potencjałem. Kraft, wcześniejszy właściciel, postanowił zakończyć swoją karierę w branży jogurtowej. Mimo że wiele sprzętów w środku było stare jak prehistoryczni obrońcy, cena była atrakcyjna - mniej niż milion dolarów.

Po obejrzeniu fabryki, w drodze powrotnej, Hamdi postanowił zasięgnąć porady swojego głównego doradcy, czyli prawnika. Ten stwierdził, że zakup takiej fabryki to jak próba strzelenia gola z własnej połowy - ryzykowne i niemalże niemożliwe. Miał trzy argumenty, niczym trzech obrońców blokujących drogę do bramki: nie wiadomo było, w jakim stanie jest fabryka, Kraft pewnie miał jakiś powód, by się wycofać, a przede wszystkim - skąd wziąć pieniądze na taki transfer?

Ale Hamdi, niczym nieugięty napastnik, nie zamierzał tak łatwo się poddać. Chciał strzelić tego gola, nawet jeśli cały stadion był przeciwko niemu. I jak wiemy, historia pokazała, że był to gol, który przyniósł mu mistrzostwo w lidze jogurtowej.

Hamdi, jak prawdziwy snajper na boisku, nie dał się zbić z tropu i zdołał zdobyć środki na zakup fabryki. Kiedy Chobani weszło na boisko rynku, finansował rozrost drużyny poprzez kolejne pożyczki bankowe oraz reinwestując zdobyte gole, czyli zyski. Kluczowym elementem taktyki Chobani była umiejętność rozwoju bez potrzeby ściągania wielkich gwiazd - inwestorów zewnętrznych. Dziś Chobani to drużyna warta miliard dolarów, a Hamdi jest jej jedynym właścicielem. Co to oznacza? Że to on dyktuje tempo gry i wyznacza taktykę na przyszłość, bez presji z zewnątrz.

Budując swoją pozycję na rynku, Chobani zdobywało punkty jeden po drugim, tak jak piłkarze zdobywają gole. W 2005 roku Hamdi nabył starą fabrykę jogurtów Kraft w South Edmeston w stanie Nowy Jork, a rok później fabryka produkowała już jogurt w amerykańskim stylu.

Wielu przedsiębiorców myśli, że bez transferu dużej gwiazdy, czyli inwestora, nie da się osiągnąć sukcesu. Ale to nieprawda. Jeśli Hamdi potrafił zbudować drużynę wartą miliard dolarów w mniej niż dekadę, to inni też mogą.

A jak zdobył środki na zakup tej fabryki? To była prawdziwa sztuczka z wolnego - skorzystał z pożyczki bankowej gwarantowanej przez Amerykańską Agencję Małych Przedsiębiorstw (SBA). W ciągu dwóch dni stworzył taktykę gry, czyli plan biznesowy, złożył osobiste zabezpieczenie i wpłacił 10% wartości zakupu. Resztę, czyli 90%, dołożyli bank i rząd. Po pięciu miesiącach, 17 sierpnia 2005 roku, miał klucze do fabryki, niczym kapitan z opaską na ręce prowadzący drużynę na boisko.

Kiedy Hamdi Ulukaya zebrał swoją drużynę, było jak na początku sezonu, pełno optymizmu i pracy przed nimi. Wiedział, że do realizacji swojego marzenia potrzebuje nie tylko pasji i determinacji, ale również eksperta. Z pomocą mistrza jogurtu, Mustafy Dogana, Hamdi podjął się wyzwania stworzenia doskonałej receptury.

Przez 18 miesięcy, każdy dzień w zakładzie był pełen eksperymentów i testów. Mustafa wprowadzał subtelne zmiany, bazując na swojej bogatej wiedzy i doświadczeniu w tworzeniu jogurtów w Turcji. Dodawali różne rodzaje i ilości kultur bakteryjnych, eksperymentowali z czasem fermentacji i temperaturą, szukając idealnej konsystencji i smaku. Wspólnie z Hamdim nieustannie pracowali nad doskonaleniem każdego elementu, od wyboru najlepszych składników po technologię produkcji.

W końcu, po wielu próbach i błędach, powstał jogurt Chobani - gęsty, kremowy i o idealnie zbalansowanym smaku. Był to produkt, który nie tylko spełniał oczekiwania Hamdiego, ale także przewyższał je, stając się rewolucją na rynku jogurtowym w USA.

Zatrudnił cztery osoby z byłej drużyny Krafta i choć na boisku nie było jeszcze gry, to trzymał ich w ruchu, malując i remontując ich stadion – fabrykę.

Ruszyli z produkcją na zlecenie, robiąc jogurty w stylu amerykańskim dla innych firm, aby wprowadzić trochę monet do klubowej kasy. Pracowali też nad ulepszeniem swojej receptury i zadbali o opakowanie, które miało być jak wizytówka ich produktu. Włożyli w to spory kapitał, jak na transfer znakomitego obrońcy, bo aż 250 tysięcy dolarów! Chcieli, by ich jogurty wyglądały inaczej – tak jak europejskie, szerokie i niskie, a nie jak typowe amerykańskie, z wąskim otworem.

Pod koniec 2007 roku byli już gotowi, aby wyjść na boisko rynku. Wtedy podjęli kluczowe decyzje, które pozwoliły finansować wzrost firmy, gdy już nabrała tempa. Postawili na to, by Chobani było w głównych marketach spożywczych, nie specjalistycznych delikatesach. Umieścili swoje produkty w linii z innymi markami jogurtów, nie w alejkach z produktami delikatesowymi. To była decydująca taktyka meczu. Mimo że wiele osób w Ameryce nawet nie słyszało o greckim jogurcie, jeden z konkurentów już od lat 90. sprzedawał swój produkt, ale tylko w specjalistycznych sklepach, i pozostawał na niszowej pozycji. Chobani miało być dla wszystkich, łatwo dostępne.

Gdyby się zgodzili na wcześniejsze propozycje z delikatesów, Chobani nie nabrałoby takiego tempa. To byłby strzał nie w bramkę, a w boczne siatki.

Oto intrygująca taktyka i opis oczami założyciela, podana w sportowym języku: 

Wstawiając Chobani prosto na boisko nabiału, zamiast na luksusowe pole gry - to była nasza bramka zwycięska, najlepsza decyzja meczu. 

Po drugie, przystąpiliśmy do negocjacji z detalistami odnośnie opłat za miejsce na półce. Wielkie sklepy chciały od nas transferowego rekordu - nawet do 100 000 dolarów za każdy smak jogurtu. Wprowadzenie sześciu smaków do jednego sklepu miałoby kosztować jak zakup nowego napastnika - minimum 60 000 dolarów. Takich pieniędzy nie mieliśmy na koncie klubowym. Więc podjęliśmy rozmowy i rozłożyliśmy te opłaty na raty, które spłacaliśmy w miarę strzelania goli, czyli sprzedaży jogurtu.

Po trzecie, skupiłem się na ustaleniu odpowiedniej ceny za jednostkę, która pozwoliłaby nam na dalszy rozwój. Analizowałem koszty jak prawdziwy trener, biorąc pod uwagę koszty produkcji, składników i pracy. Wymyśliłem prosty model, który pozwolił nam wyznaczyć cenę, przy której osiągnęlibyśmy remis przy sprzedaży 20 000 jednostek tygodniowo. Był to umiarkowany poziom: oznaczało to, że jeśli kibice - klienci polubiliby produkt, szybko zaczęlibyśmy zarabiać i moglibyśmy reinwestować w rozwój drużyny. Ostatecznie nasza cena była poniżej 1,50 dolarów za jednostkę – więcej niż tradycyjne amerykańskie marki, ale znacznie mniej niż europejskie jogurty w sklepach delikatesowych. Wielu nowych graczy na rynku wystartowałoby z niższą ceną, próbując ją później podnieść. Unikałem tego, ustalając od razu cenę, która miała sens na dłuższą metę.

Zwykle, gdy start-up wprowadza nowy produkt, wszyscy nerwowo czekają, czy klienci będą chcieli go kupić. My tego problemu nie mieliśmy. Kilka tygodni po wprowadzeniu Chobani do sklepu ShopRite zaczęliśmy dostawać zamówienia na 5 000 jednostek. Za każdym razem, gdy takie zamówienie wpłynęło, sprawdzałem dwa razy, czy na pewno nie ma tam 500. Szybko stało się jasne, że naszym największym wyzwaniem nie będzie strzelenie wystarczającej ilości bramek – czyli sprzedaż jogurtu, ale produkcja wystarczającej ilości jogurtu na następne mecze.

Przez następne 18 miesięcy graliśmy w futbol ekonomiczny jak prawdziwi mistrzowie świata, szukając sposobów na wzmocnienie naszego "stadionu" produkcji, nie wydając przy tym wielkich pieniędzy. Nowe "piłki", czyli sprzęt, były poza naszym zasięgiem, więc wyruszyliśmy w trasę po kraju w poszukiwaniu używanego sprzętu, którego zakup dogadaliśmy na raty, niczym spłatę transferu piłkarza. Nasza główna "maszyna do strzelania goli" przeszła gruntowną przebudowę, dzięki której mogła obsłużyć 100 000 przypadków sprzedaży tygodniowo. Zamiast postawić na technologię VAR, postawiliśmy na ręczną pracę: gotowe kubki z jogurtem pakowane były ręcznie do kartonów, niczym piłkarze trenujący technikę. W tym czasie prawie nie opuszczałem naszej piłkarskiej areny, nawet tam spędzałem noce.

Byliśmy ostrożni w zarządzaniu "piłkarskim budżetem". Zbyt wiele drużyn zakłada nowych zawodników zbyt wcześnie, spodziewając się wzrostu; my czekaliśmy, aż nasz zespół stanie się silniejszy. Co piątek spotykałem się z naszym "menedżerem finansowym". Dbaliśmy, aby nasi zawodnicy i dostawcy mleka dostawali wynagrodzenie na czas, ale pozwoliliśmy, aby niektóre rachunki poczekały nieco dłużej. Nasz piłkarski model biznesowy okazał się strzałem w dziesiątkę: każdy sprzedany kubek jogurtu przynosił nam więcej "piłkarskich pieniędzy". A dodatkowo fakt, że jogurt jest produktem łatwo psującym się, sprawiał, że nie gromadziliśmy wielkich zapasów. Supermarkety płaciły nam szybko po dostawie, podczas gdy większość dostawców dawała nam miesiąc czy dwa na zapłatę. To naprawdę pomogło nam w utrzymaniu płynności finansowej.

Misja na pierwszym miejscu!

Kilka miesięcy po naszym debiucie na rynku, mój telefon zaczął grać hymn Ligi Mistrzów. Dlaczego? Inwestorzy zaczęli dzwonić, chcąc dołączyć do naszego drużyny. W 2008 roku wystartowaliśmy na "piłkarskim mundialu" dla producentów produktów naturalnych w Anaheim, zwanym Expo West. To spotkanie przyciągało wielu "scoutów" z pieniędzmi i wielu podchodziło do nas z propozycją dołączenia do naszej "ligi". Mówili, że potrzebujemy więcej środków do dalszego rozwijania "taktyki gry". Mówili też, że warto byłoby mieć bardziej doświadczonych "trenerskich strategów" w drużynie.

Było to dla mnie nowe doświadczenie. Wcześniej nie miałem pojęcia co to jest "piłkarski private equity". Prowadziłem Chobani jak prosty rodzinny klub piłkarski. Jednak grecki jogurt zdobywał tyle fanów, że wielkie drużyny jak Dannon czy Yoplait zaczęły szykować się do wprowadzenia swoich wersji na rynek. Czułem, że zaczyna się prawdziwy "mecz o mistrzostwo".

Stworzenie nowej ligi

Początkowo odpowiadałem na telefony i spotykałem się z "piłkarskimi agentami" z firm inwestycyjnych. To było dla mnie jak treningi przed wielkim meczem. Próbują cię zdestabilizować - to taki ich standardowy "schemat gry". Słyszałem ciągle te same teksty: "Nigdy tego nie robiłeś", "To nie jest liga dla nowicjuszy". Mówili o olbrzymim "budżecie transferowym", który będzie potrzebny, gdy do gry wejdzie Dannon.

Jednak im więcej nad tym myślałem, tym pewniejszy byłem swojej gry. Nie mieliśmy doświadczenia, ale większość naszych wczesnych ruchów na boisku była strzałem w dziesiątkę. Jakość produktu była na najwyższym poziomie. Umieściliśmy nasz produkt w głównej strefie mlecznej, kiedy doświadczeni "trenerscy eksperci" twierdzili, że powinniśmy grać w sekcji produktów naturalnych. A "kibice" byli tak zafascynowani naszym produktem, że marketing sam się robił. Oprócz pieniędzy, co konkretnie ci ludzie wniosą do gry?

Nie samym golem człowiek żyje!

Dlaczego byłem taki pewny siebie? Bo Chobani trafiło w samo sedno od pierwszego gwizdka sędziego, a nasi bankierzy, zachwyceni naszymi akcjami na boisku, byli chętni do sponsorowania naszej kolejnej ofensywy. W 2009 roku musieliśmy przyspieszyć tempo i zainwestować w naszą drużynę. Zamiast 200 000 "strzałów na bramkę" (przypadków sprzedaży) tygodniowo, chciałem osiągnąć milion! Potrzebowalibyśmy co najmniej 30 milionów od naszych sponsorów - banków. Ale ci panowie w garniturach obserwowali nasze akcje na boisku przez cztery lata i widzieli, jak z każdym miesiącem zyskujemy na wartości. Nasze przewidywania były proste jak schemat gry Barcelony: jeśli sklepy w całym kraju będzie "kibicować" (sprzedawać) Chobani tak, jak robiły to nasze obecne punkty sprzedaży, to nasze plany rozbudowy drużyny byłyby uzasadnione.

Ale byłem pewien jednego - jak tylko przyjmę pieniądze od inwestorów, zacznie się mecz z czasem. Takie "piłkarskie fundusze" chcą przeważnie zebrać zyski i wycofać się z boiska w ciągu pięciu do siedmiu lat. Prawdopodobnie namówiliby nas, żeby sprzedać Chobani wielkiej korporacji. Widziałem jak inne drużyny szły tą drogą i zawsze kończyło się to straconą tożsamością. Dla mnie liczy się esencja produktu - chciałem, by był smaczny, zdrowy i dostępny dla każdego kibica. Gdybym wprowadził inwestorów do mojego klubu, moja wizja byłaby zagrożona. Spędziłem dwa lata "na boisku" - w fabryce; to był mój teren i mój mecz. W końcu zacząłem ignorować telefony od potencjalnych inwestorów. Po co rozmawiać, skoro miałem swój plan gry?

Mecz o miano Króla Jogurtu!

Więksi rywale wbiegli na boisko z własnymi wersjami greckiego jogurtu, ale znacznie wolniej, niż zakładałem. Jak tylko skosztowałem jednego z nich, był tak paskudny, że pomyślałem, że musiałem trafić na zepsutą partię. Wysłałem jednego z moich pomocników po kilka dodatkowych kubków, ale wszystkie miały ten sam, nieudany smak. Zaczynałem się zastanawiać, czy ten klub nie zafundował sobie specjalnie kiepskiego jogurtu, aby zniechęcić kibiców i zepsuć całą ligę greckiego jogurtu, broniąc swoich starych, cukrowych marek. Przygotowałem 7 milionów na dużą ofensywę reklamową w momencie, gdy rywale zaprezentowali swoje produkty, ale po degustacji ich oferty, odwołałem całą kampanię. Po co strzelać bramki na puste pole?

Dziś mamy solidną drużynę banków oraz linie kredytową na wszelkie transfery. W grudniu 2012 otworzyliśmy nowy stadion - fabrykę w Idaho, inwestując łącznie około 700 milionów w nasze obiekty i sprzęt. Dziś produkujemy ponad 2 miliony kubków jogurtu tygodniowo, a nasza drużyna wciąż zdobywa nowe tereny.

Jedynym minusem naszej taktyki samofinansowania jest to, że niemal 100% mojego majątku to akcje Chobani. Dla finansowych trenerów to jak czerwona kartka. Każdy z moich doradców uważa, że powinienem sprzedać część udziałów, aby lepiej rozstawić drużynę. "A co jeśli jutro sfaulują cię rywale?" - pytają. Ale moim zdaniem nasz produkt ma wielu wiernych kibiców. Liga jogurtu w USA dopiero się rozkręca. Kanadyjczycy jedzą go 1,5 razy więcej niż Amerykanie, a Europejczycy aż siedem i pół razy. Teraz, gdy prawdziwy jogurt trafił do Stanów, kibice zaczynają jeść go coraz więcej. Kulinarne gwiazdy, szefowie kuchni i dietetycy kochają naszą grę!

Mecz o przyszłość Chobani!

Być może pewnego dnia wyprowadzę Chobani na boisko giełdowe. Jeśli nie planuję oddać koszulki klubowej wielkiemu producentowi żywności ani nie przekazać jej rodzinie na kolejne sezony, będę musiał wymyślić taktykę, żeby drużyna przetrwała po moim ostatnim gwizdku. Jak dokładnie zamierzam uczynić Chobani nieśmiertelnym klubem, tego jeszcze nie wiem, ale to taka sytuacja, kiedy jestem jak napastnik z piłką u nóg, a przed nim pusta bramka.

Historia Chobani pokazuje, że determinacja i pasja mogą zmienić losy na boisku biznesowym. Niewielu odważyłoby się wyjść na rynek w czasach, kiedy wielkie marki dominowały pole gry. Jednak Chobani udowodniło, że nawet mały gracz może zmienić reguły gry i stać się liderem. To przesłanie jest ważne dla wszystkich przedsiębiorców – niezależnie od branży, w której działają.

W dzisiejszych czasach, gdy stawiamy na innowacje i kreatywne podejście do biznesu, historia Chobani powinna służyć jako inspiracja dla tych, którzy marzą o własnej marce, której produkty trafią do serc i na stoły konsumentów na całym świecie. Od małej farmy mlecznej w Turcji po lidera na rynku amerykańskim – to dowód na to, że z wizją, ciężką pracą i odrobiną ryzyka można osiągnąć sukces, który wyznaczy nowe kierunki w całej branży.

#TechnologiaŻywnościDlaBiznesu #DoradztwoSpożywczeEkspertów #InnowacjeWSpożywce #PrzyszłośćPrzemysłuSpożywczego #ChobaniCaseStudy #RozwiązaniaDlaSpożywki #StrategieDlaProducentówŻywności #OptimalizacjaProdukcjiSpożywczej #JogurtoweInnowacje #PrzemysłSpożywczyXXIwieku #TechnologieDlaJogurtu #ChobaniTechnologicznyPrzełom #ZnakomiteRozwiązaniaSpożywcze #EkspertDoradzaSpożywce #JogurtowaTechnologia #Konsultant #Doradztwo #Usługi konsultingowe #Freelancer #Produkcja spożywcza #Technolog żywności #System HACCP #Firma konsultingowa #Certyfikacja BRC #Certyfikacja IFS #Żywności #Znakowania żywności #Branża spożywcza #Doradztwo technologia spożywcza #Konsulting #Produkcja żywności